Мърчандайзинг

Какво е мърчандайзинг?

 

 "Рекламата има за цел да закара коня до реката, промоциите - да наведат главата му, мърчандайзинга - да го накара да пие от точно определена вода."

 

     Мърчандайзинговите услугите са създадени, за да гарантират успех в битката за място на стоките в магазините в рамките на отреденото място и ефективното му използване. Той включва:

• зареждане на рафтовете;
• поддържане на стоки на горещите точки на продажбата
• поддържане на дисплеи.

 

Ако има вече съществуваща планограма, то тя може да бъде постигната

• на национално ниво
• в определен търговски канал
• вътре във верига магазини

 

С обратна информация за доставчиците за

• стоковата наличност в обектите
• заявката
• количеството и времето на доставка на стоката
• състояние на рафтовете и дисплеите

 

 осещенията за мърчандайзинг дават възможност за следене на стокооборота на стоката, за спазване на правилната й ротация и мониторинга при липса на стоки в магазина.

Професионалното и навременно поставяне и поддържане на рекламни материали често е определящ фактор за успеха на даден продукт. В пълният смисъл, това включва дистрибуцията на материали по места (до съответния мърчандайзер), при нужда преди да се започне с мърчандайзинговата дейност.

Мърчандайзингът следва да е част от постоянна стратегия осигуряваща профила на продукта, но е особено важен при лансиране на нов продукт или за сезонно продаващи се продукти.

 

Основни принципи на Мърчандайзинга

 

• Посока и интензивност на клиентопотока - По-посещавани от страна на потребителите са външните стелажи на магазина, отколкото вътрешните. Задължително е да има насочваща информация за потребителите за местонахождението на  специфичните стоки във вътрешността на търговските обекти;

• „Горещи” и „Студени” точки (зони) в магазина - Горещи зони са тези около входа, около входните пътеки, касовият възел, тези на които са разположени стоките “убиец” (стоки от първа необходимост и стоки, които в момента са на промоция). Идентифицирането на тези зони има значение за разположението на основните и допълнителните стоки;

• Позициониране на нивото на очите -  Стоките, които са най-продавани или които ръководството на търговския обект иска да са най-продавани трябва да са на нивото на очите - на третия стелаж отдолу нагоре (около нивото на гърдите);

• Ефект на многото „лица”- чрез презентирането на дадена стока на повече лица се увеличава шанса тя да бъде забелязана от клиентите и да  привлече тяхното внимание.

• Импулсивна покупка- Половината от стоките се купуват импулсивно - шоколадови изделия, подправки, дъвки, което е предпоставка те да бъдат поставени на видими места - обикновено импулсните стоки за покупка се поставят в близост до касите.

 

Видове мърчандайзинг:

 

•        Стратегически

Текущ мърчандайзинг в продължение на по-дълъг период, когато целта е да се поддържат определени стандарти и продуктов профил на рафтовете.

 

•        Тактически

Сезонна активност поддържаща лансиране на нов продукт или за сезонно продаващи се продукти.

 

·        Визуален  мърчандайзинг:

     Светът на визуалната презентация или визуалният мърчандайзинг е този, при който хората, работещи в търговията и имащи артистични таланти играят главна роля в създаването и поддържането на атмосфера, която да привлече и мотивира клиентите да купуват. До неотдвана, задачата да се направи приличен вътрешно-интериорен дисплей или примамлива витрина на предлаганите стоки принадлежеше само на аранжорите на витрини. Днес визуланият мърчандайзинг трябва да създава презентация на стоките с много по-високо интелектуално, художествено - естетическо и емоционално повлияване върху поведението на потребителите. Тези действия са насочени към постигане на крайна цел увеличаване на печалбата и рентабилността на магазина, наред с високата удовлетвореност на потребителите. Утвърдената преди практика, вниманието да се концентрира само върху витрината, вече не е достатъчна. Необходимо е всеки един конкретен елемент от екстериора, интериора и атмосферата на магазина да отговаря на възприетите потребителски сегменти, визия, цели и маркетингова стратегия, както и създаването на необходимите за това мърчандайзингови стандарти. Днес има създадени много формати за търговия на дребно, които нямат прозоречна витрина, но притежават много островни дисплеи и стъклени витрини и шкафове в търговската зала. Традиционните витрини се заменят с широко отворени входове, в които клиените могат да видят голяма част от главната търговска площ на партера в залата. В тази визуална конструкция самият магазин е цялостно изпълнен дисплей, който допринася за ефективно повишаване на атркативността и стимулира продажбите.

Най-общо определението за визуален мърчандайзинг може да се представи като презентация на магазина и стоките в него, по начин, който повлиява психологически на възприятията на потенциалните клиенти и повишава мотивацията им да купуват.

Прилагането на методите на визуалния мърчандайзинг е предпоставка за създаването на най-вълнуващата част на присъствена атмосфера в обектите за търговия на дребно. Тя ориентира формирането на целия дизайн в посока, която кара цялата общност на търговците да я следват. Предизвикателството пред мърчандайзерите е да развиват непрекъснато нови идеи, които важат за целия магазин. Представят го в най-добрата му светлина всекидневно и осигуряват стабилен пазарен дял на своите фирми.

Визуалният мърчандайзер е съсредоточен върху творческите аспекти за ефективен визуален мърчандайзинг и презентацията на стоките в магазините, което ще допринесе за максимизиране на продажбите. Работата изисква координация на дисплеите, които ще увеличат продажбите  им.

 

Основни похвати на мърчандайзинг - презентирането

 

Геометричен  ФОКУС

 

Той може се използва в абсолютно всички търговски обекти, но за категории продукти в които има  еднородност в артикулите – например шампоани или опаковки с храна, или импулсни консумативи. За категории, в които има “single exhibition” / излагане на единични бройки – например часовници, или мостри на дрехи – този принцип е трудно приложим, но все пак възможен. Най-общо казано – не се изискват специални дизайнерски умения или експертни познания в мърчандайзинга, за да бъде приложен!                                                                                                                     Основната логика на този принцип е – ако в една група от еднородни предмети с една и съща форма, цвят, размер и т.н се постави един или няколко предмета с промяна в някои от общите детайли, то те се набиват лесно в очите и мозъкът лесно ги запомня и впоследствие по-лесно ги възпроизвежда.

 Представете си например една група от мъже строени един до друг – всичките с височина 1,80м, с тегло 80 кг, всичките облечени с черни костюми. Нищо от тази група хора не може да ви направи впечателение.

Това е така, защото действа ефектът на „капана на еднородността“ – всичко ви е еднакво и нито един от елементите не може да изпъкне над останалите. Ако обаче само един от тези мъже промени някой от общите елементи – например облече бял костюм или бъде сменен с жена – очите лесно и бързно намират разликата и запомнят единично-различното от еднакво-общото.

 

Това е!

Кръстосаната визуална рамка

 

Принцип в мърчандайзнга, според който всички представени артикули от марката или от категорията, трябва да бъдат подредени в две кръстосани линии (вертикално и хоризонтално), като правилото е: в едната линия доминира „цвят без форма“, а в другата доминира „форма без цвят“. Така очите ги приемат като едно единно, цяло блоково пространство, лесно за разбиране. Клиентът бързо разбира цялата серия – от колко форми и от колко цвята се състои. Визуалната рамка се използва изключително много при категории, в които има висока серийност – например „грижа за косата“ или аксесоари за лице и коса. Изключително силно се прилага в малки обекти, където пространството е ограничено и клиентът трябва да бъде максимално улеснен, като компенсация за „малкото“ място.

 

 

Повторението

 

          Принцип в мърчандайзнга според който, конкретни (или серия) артикули от марката или от категорията се разполагат на няколко (минимум 4) места (втори точки) в търговската зала по най-силните коридори, като правилото е: винаги да са подредени по един и същ начин – с т.н. фиксиран лейаут. Така се отключва ефекта на „програмирането“. Клиента бързо запомня серията/марката и при първи повод свързан с тази категория – реагира, т.е. купува това което е FIM – first in mind, първо му „изплува в мозъка“. Повторението се използва исключително много при категории, които имат малък пространствен обем – например „батерии“, „дъвки“, „вафли“, „фиксове и бульони“, „секундни лепила“, „пасти за зъби“. Изключително силно се прилага в големи обекти където пространството позволява минимален брой повторения.

Наскоро мои приятели се върнаха от Чехия, където са посетили голям хипермаркет DIY (do it yourself), за който ми споделиха, че са преброили малки спретнати стелажчета на Duracell на над 40 места в обекта. Накъдето и да се обърнеш – еднакво. Резултат – всяка втора потребителска количка има по един блистер батерии.

Хитро , а?

 

 

Елементи на мърчандайзинга

 

Продукти - колкото по-хубава и запазена е опаковката на дадения продукт, толкова по- лесно той привлича вниманието на клиента. Добрият  външен вид на една стока е един от най-важните елементи за нейното презентиране и реализиране на пазара.

 

Рекламни материали - рекламните материали са вторият елемент, който спомага за увеличаване на обема на продажбите. Чрез  инвестиране в добрата и премерена реклама, производителят популяризира своя продукт и го правим разпознавам за клиента и потребителите. След като привлечем вниманието му  от телевизора, радиото или рекламната брошура, отивайки в магазина клиента ще се насочи дирекно към нашия продукт, а не този на конкурентите ни.

 

Рафт - разположението на стоката  на рафта сред многото други в магазина е третия елемент на мърчъндайзинга, чрез който може да се оказва влияние върху крайния потребител. След редица проучвания е доказано, че най- продавани са стоките, които са на нивото на очите. По този начин си гарантираме привличане на вниманието на клиента и съответно увеличение на обема на продажбите.

 

Мърчандайзер - мърчандайзерът е човекът, чрез който си гарантираме навременно и правилно излагане на нашите продукти. Той подпомага комуникацията с дадения търговски обект и следи за спазване на предварително договорените условия, следи за ротацията на продуктите и навременото им излагане в периодите на промоция.  

 

Мърчъндайзингът  в полза на производители и търговци

 

 

 

 

Няколко трика за да привлечем вниманието

на клиента

 

 

 

 

 

Екипът на Димитрови Груп ЕООД, предлага професионално разработване и изпълнение на мърчандайзингови стратегий във всички търговски обекти на територията на градовете: Варна, Бургас, София, Пловдив, Русе и Стара Загора. За повече информация използвайте формата за контакти.